¿Apostar por una imagen de comercio de barrio? Sí, resulta curioso que el sector que durante décadas introyectó la idea de que coger el coche para comprar en una gran superficie a las afueras de la ciudad era sinónimo de progreso, libertad de elección y cosmopolitismo, haya virado su estrategia hacia los comercios intraurbanos revistiendo sus establecimientos con la iconografía asociada al pequeño comercio. En realidad, no tenía mucha más opción.Por un lado, los hipermercados (esos canales de distribución alimentaria con mayor superficie comercial) presentan claros signos de ser un modelo saturado: mientras que el número de nuevos híper creció más de un 100% en los 90, su aumento no superó el 40% en la primera década de los años 2000 para terminar estabilizándose en los últimos años en torno a los 445 establecimientos. Por otro, este agotamiento del formato híper viene acompañado de importantes cambios en la manera de consumir alimentos de una ciudadanía que cada vez se siente más alejada de las grandes superficies: del 16,9% de cuota de mercado en venta de alimentos en 2007, los hipermercados han iniciado una tendencia a la baja hasta llegar al 14,2% de2014, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). Atrás quedan los tiempos en los que ir a hacer la compra era sinónimo de hacer despensa: cada vez se va más veces a hacer la compra, pero se adquieren menos productos en cada una de ellas. La tendencia señalada por el Informe Nielsen 2014 apunta a hacer compras más frecuentes, para controlar mejor el gasto y evitar el deterioro de los alimentos frescos. Mejor ir dos o tres veces por semana al comercio cerca de casa con la cesta de la compra, que llenar el carro a rebosar en la gran superficie de las afueras.

Frente a este retroceso en cuota de mercado de los hipermercados, las grandes empresas de distribución se han replegado hacia los barrios. Y lo han hecho adoptando la estética y valores asociados a quien nunca se fue de allí: el pequeño comercio. Desde los departamentos de marketing de las grandes comercializadoras se comenzaba a abordar la importancia de facilitar conversaciones y encuentros en el interior del supermercado, a ofertar capacitaciones relacionadas con las habilidades del pequeño comercio, a poner en valor todos los intangibles que genera la tienda “de toda la vida”. “Si la gente quiere pequeño comercio, nos vestiremos de él”, se oía desde sus despachos.

Como cabría imaginar, la tienda tradicional se ha visto directamente afectada por la nueva estrategia de la gran distribución. A lo largo de estos años de crisis, el comercio tradicional no sólo no ha recogido el espacio que dejaban las grandes superficies sino que ha visto peligrar una de sus grandes fortalezas: la venta de alimentos frescos. A pesar de las dificultades y de la asimetría de fuerzas con sus competidores, las tiendas de barrio habían conseguir encontrar cierto sosiego en el comercio de frutas y verduras frescas llegando a suministrar un 48,8% de la alimentación fresca en el 2001. El propio director de Mercadona, Juan Roig, solía decir que alrededor de cada supermercado “no había ningún colmado, pero había 8 fruterías”. Aunque no sería por mucho tiempo. Desde el año 2013, Mercadona puso en marcha una nueva estrategia para vender alimentos frescos de forma directa. Y junto a ella, el resto de grandes. Había que ponerse manos a la obra para desterrar la idea de que en el supermercado la fruta no daba la talla. Ya en 2011 la campaña “Carrefour en positivo” nos decía que apostaba por lo local y por sus más de 1.000 proveedores de alimentos frescos“; BM nos lleva diciendo desde 2013 que su empresa “No es lo mismo” porque ellos hacen las cosas diferentes al apostar por la fruta y verdura de temporada; mientras que Eroski sigue buscando refugio tras sus certificaciones de origen. Suena una misma melodía en el maquillaje de las grandes distribuidoras.

Sin embargo, no todo han sido cambios estéticos: ante una sociedad cada vez más hipersensible al gasto doméstico, la gran distribución ha apostado por recrudecer su tradicional guerra de precios. ¿Cómo bajar el importe de sus alimentos sin que sus márgenes se vieran afectados de forma similar? Desplazando la presión sobre sus proveedores, con unos precios de compra que en muchos casos ni siquiera soportan los costes de producción. Que se lo pregunten al sector lácteo, pero de ese tema hablaremos con más profundidad en otro momento. Al final, a través de su formato de venta de cercanía con precios más agresivos (las tiendas descuento), las grandes empresas de distribución no sólo han conseguido convencer a la gente que ya no va al híper, sino que han logrado sacar de las tiendas tradicionales a su público más fiel: el que compraba en ellas los alimentos frescos. Mientras que hipermercados y tiendas tradicionales han seguido disminuyendo su cuota de mercado para alimentación fresca (-2,1% los primeros y -9,4% las segundas de 2008 a 2014), las tiendas de descuento son el formato de venta que mejor ha sabido aprovecharse de la situación, experimentando el crecimiento más fuerte en cuota de mercado (del 4,3% en 2008 al 9% en 2014).

Esta nueva situación ha supuesto un paso más en la concentración de poder de las grandes empresas de distribución y una profundización de la herida que viene asolando al pequeño comercio. La pérdida de más de 4000 tiendas tradicionales desde el inicio de la crisis no sólo es importante a nivel cuantitativo, en términos cualitativos se han destruido muchos de los comercios ya consolidados que consiguieron aguantar los peores momentos del temporal (en la década de los 90, desaparecieron más de 30.000). Se han perdido más de 4000 oportunidades para reapropiarnos de nuestra alimentación, relocalizar la economía y repartir el empleo. Porque en estos tres frentes, la gran distribución y el pequeño comercio no son lo mismo ni lo podrán ser. Una última perla, citando al INE, en 2013 las tiendas de barrio siguen siendo el formato comercial que más empleo genera al dar trabajo al 52% del conjunto del sector minorista; la gran distribución empleó al 23%. Y es que, aunque Mercadona se vista de seda…