Aunque Mercadona se vista de seda…

El sector de las grandes empresas de distribución de alimentos respira más tranquilo. Tras seis años consecutivos viendo cómo se ralentizaba su crecimiento, las cifras de 2014 volvieron a ponerse de su lado. El año pasado sus inversiones y la apertura de nuevas tiendas alcanzaron ritmos similares a los logrados en los ejercicios previos al estallido de la crisis financiera en 2007. Parece, por tanto, que para estas corporaciones el temporal ha pasado. A lo largo de estos años, la gran distribución ha tenido que reorganizarse al compás de una sociedad que ha variado sus pautas de consumo para ahorrar en alimentación: en 2014 el gasto en alimentación en el hogar fue un 3,22% más bajo que en 2009. Ante esta situación, las grandes empresas de distribución lo tuvieron claro y centraron sus fuerzas en dos estrategias que parecen haberles reportado buenos resultados: disfrazarse de comercio de barrio y cruentar la guerra de precios sin que esto afectara de forma paralela a sus márgenes. El pequeño comercio ha resultado malherido por el camino.

¿Apostar por una imagen de comercio de barrio? Sí, resulta curioso que el sector que durante décadas introyectó la idea de que coger el coche para comprar en una gran superficie a las afueras de la ciudad era sinónimo de progreso, libertad de elección y cosmopolitismo, haya virado su estrategia hacia los comercios intraurbanos revistiendo sus establecimientos con la iconografía asociada al pequeño comercio. En realidad, no tenía mucha más opción.Por un lado, los hipermercados (esos canales de distribución alimentaria con mayor superficie comercial) presentan claros signos de ser un modelo saturado: mientras que el número de nuevos híper creció más de un 100% en los 90, su aumento no superó el 40% en la primera década de los años 2000 para terminar estabilizándose en los últimos años en torno a los 445 establecimientos. Por otro, este agotamiento del formato híper viene acompañado de importantes cambios en la manera de consumir alimentos de una ciudadanía que cada vez se siente más alejada de las grandes superficies: del 16,9% de cuota de mercado en venta de alimentos en 2007, los hipermercados han iniciado una tendencia a la baja hasta llegar al 14,2% de2014, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). Atrás quedan los tiempos en los que ir a hacer la compra era sinónimo de hacer despensa: cada vez se va más veces a hacer la compra, pero se adquieren menos productos en cada una de ellas. La tendencia señalada por el Informe Nielsen 2014 apunta a hacer compras más frecuentes, para controlar mejor el gasto y evitar el deterioro de los alimentos frescos. Mejor ir dos o tres veces por semana al comercio cerca de casa con la cesta de la compra, que llenar el carro a rebosar en la gran superficie de las afueras.

Frente a este retroceso en cuota de mercado de los hipermercados, las grandes empresas de distribución se han replegado hacia los barrios. Y lo han hecho adoptando la estética y valores asociados a quien nunca se fue de allí: el pequeño comercio. Desde los departamentos de marketing de las grandes comercializadoras se comenzaba a abordar la importancia de facilitar conversaciones y encuentros en el interior del supermercado, a ofertar capacitaciones relacionadas con las habilidades del pequeño comercio, a poner en valor todos los intangibles que genera la tienda “de toda la vida”. “Si la gente quiere pequeño comercio, nos vestiremos de él”, se oía desde sus despachos.

Como cabría imaginar, la tienda tradicional se ha visto directamente afectada por la nueva estrategia de la gran distribución. A lo largo de estos años de crisis, el comercio tradicional no sólo no ha recogido el espacio que dejaban las grandes superficies sino que ha visto peligrar una de sus grandes fortalezas: la venta de alimentos frescos. A pesar de las dificultades y de la asimetría de fuerzas con sus competidores, las tiendas de barrio habían conseguir encontrar cierto sosiego en el comercio de frutas y verduras frescas llegando a suministrar un 48,8% de la alimentación fresca en el 2001. El propio director de Mercadona, Juan Roig, solía decir que alrededor de cada supermercado “no había ningún colmado, pero había 8 fruterías”. Aunque no sería por mucho tiempo. Desde el año 2013, Mercadona puso en marcha una nueva estrategia para vender alimentos frescos de forma directa. Y junto a ella, el resto de grandes. Había que ponerse manos a la obra para desterrar la idea de que en el supermercado la fruta no daba la talla. Ya en 2011 la campaña “Carrefour en positivo” nos decía que apostaba por lo local y por sus más de 1.000 proveedores de alimentos frescos“; BM nos lleva diciendo desde 2013 que su empresa “No es lo mismo” porque ellos hacen las cosas diferentes al apostar por la fruta y verdura de temporada; mientras que Eroski sigue buscando refugio tras sus certificaciones de origen. Suena una misma melodía en el maquillaje de las grandes distribuidoras.

Sin embargo, no todo han sido cambios estéticos: ante una sociedad cada vez más hipersensible al gasto doméstico, la gran distribución ha apostado por recrudecer su tradicional guerra de precios. ¿Cómo bajar el importe de sus alimentos sin que sus márgenes se vieran afectados de forma similar? Desplazando la presión sobre sus proveedores, con unos precios de compra que en muchos casos ni siquiera soportan los costes de producción. Que se lo pregunten al sector lácteo, pero de ese tema hablaremos con más profundidad en otro momento. Al final, a través de su formato de venta de cercanía con precios más agresivos (las tiendas descuento), las grandes empresas de distribución no sólo han conseguido convencer a la gente que ya no va al híper, sino que han logrado sacar de las tiendas tradicionales a su público más fiel: el que compraba en ellas los alimentos frescos. Mientras que hipermercados y tiendas tradicionales han seguido disminuyendo su cuota de mercado para alimentación fresca (-2,1% los primeros y -9,4% las segundas de 2008 a 2014), las tiendas de descuento son el formato de venta que mejor ha sabido aprovecharse de la situación, experimentando el crecimiento más fuerte en cuota de mercado (del 4,3% en 2008 al 9% en 2014).

Esta nueva situación ha supuesto un paso más en la concentración de poder de las grandes empresas de distribución y una profundización de la herida que viene asolando al pequeño comercio. La pérdida de más de 4000 tiendas tradicionales desde el inicio de la crisis no sólo es importante a nivel cuantitativo, en términos cualitativos se han destruido muchos de los comercios ya consolidados que consiguieron aguantar los peores momentos del temporal (en la década de los 90, desaparecieron más de 30.000). Se han perdido más de 4000 oportunidades para reapropiarnos de nuestra alimentación, relocalizar la economía y repartir el empleo. Porque en estos tres frentes, la gran distribución y el pequeño comercio no son lo mismo ni lo podrán ser. Una última perla, citando al INE, en 2013 las tiendas de barrio siguen siendo el formato comercial que más empleo genera al dar trabajo al 52% del conjunto del sector minorista; la gran distribución empleó al 23%. Y es que, aunque Mercadona se vista de seda…

Pepe Ruiz Osoro

Ambientólogo y periodista. Participo, investigo, curioseo, trabajo, encuentro mi fuente de energía en los grupos y experiencias que apuestan por poner la vida en el centro. Disfruto amasando ideas en colectivo para ver qué forma va teniendo eso que llamamos Soberanía Alimentaria. Al voleo también está en twitter. ¡Síguenos aquí!.

Pepe Ruiz Osoro
Ambientólogo y periodista. Participo, investigo, curioseo, trabajo, encuentro mi fuente de energía en los grupos y experiencias que apuestan por poner la vida en el centro. Disfruto amasando ideas en colectivo para ver qué forma va teniendo eso que llamamos Soberanía Alimentaria. Al voleo también está en twitter. ¡Síguenos aquí!.

8 Comentarios

  1. Muy buen artículo Pepe,

    tambien sería interesante añadir la evolución de los grupos de consumo locales y su correlación con esas tendencias alimentarias. ¿Qué opinas ? Un abrazo

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    • Pepe Ruiz Osoro

      Gracias, Diego!!

      Claro que sí! Hablaremos de ese tema… Básico. Poco a poco! :)

      Si quieres ir abriendo boca, te animo a seguir a Daniel López García. Todavía no he leído su último libro: “Producir alimentos. Reproducir comunidad” y creo que por eso todavía no me he atrevido a publicar sobre los últimos hallazgos en torno a los circuitos cortos, jeje.

      Un abrazo!

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  2. “una sociedad cada vez más hipersensible al gasto doméstico”… Va a ser que no. En realidad el modelo ha hecho que los hogares sean, en general, menos sensibles al gasto (supongo que derivado de la “mediatización” de clase de la sociedad) y paralelamente ha conseguido forzarnos a focalizar el ahorro en la compra de productos que tradicionalmente llamabamos de “primera necesidad”. Estos productos, relacionados con un sector primario que en nuestro contexto está muy atomizado e interesa reordenarlo en pocas manos, o en la mayoría de los casos (supongo que la mayor parte de alimentos son ya de importación) procedentes de países empobrecidos. Mirando los pasillos de las actuales generaciones de televisores de plasma, lcd, les, tft o yo que se que más, el precio mínimo de una pantalla de esas rondaba los 200 euros y el pantallón costaba más de 6000 euros. Es sólo un ejemplo de esa gran cantidad de cosas que han penetrado en el gasto ordinario de los hogares sin darnos cuenta: vehiculos (minimo 10.000 más gastos), tablets, smartphones (más gastos), ordenadores (más gastos)…por no hablar de gastos como el de la ropa, deportes (suben como la espuma), viajes, la noche, etc. Después, claro, habría que hacer un análisis de los productos de “primera necesidad” que se consumen hoy en día. Es decir, de qué se compone hoy la típica cesta de la compra. Porque si bien es cierto que con la crisis buscamos los mejores precios, no menos cierto es que cada vez compramos más chorradas que antes no comprábamos (el mejor ejemplo es todo lo que rodea a una caja de un hipermercado). De ahí, que las grandes cadenas salgan ganando porque siempre van a tener todo el abanico de elementos novedosos que nos marca la publicidad y el marketing.¡ A ver quien es el pequeño comerciante que es capaz de estar al día en ese sentido! Creo que lo mejor sería establecer un indicador que nos haga comprender cuánto y cómo se gasta el dinero hoy en día en los hogares. Me temo que los datos que manejamos nadan en la superficie. Tomando como dato el porcentaje de gasto de los productos estrictamente básicos (habría que tomar como referencia los de los 80s), frente al resto de productos del gasto de los hogares, ¿Nos sorprenderíamos al ver la evolución con el paso de los años?
    Otra opción, es ver por otro lado del prisma de toda esta situación: a más concentración de asalariados frente a una sociedad de comerciantes, ya llegarán los tiempos en que la necesidad provoque la reagrupación de la gente trabajadora. Desde luego, lejos de la situación actual, donde personas trabajadoras defienden a una marca como Mercadona (no salgo de mi asombro). Por eso creo que la mona no necesita vestirse de seda, ponme una marca y voy porque es síntoma de diversidad y precio. La mona se queda, al menos para los que van al zoo porque no tienen pasta para hacerse un safari.

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    • Pepe Ruiz Osoro

      Gracias por tus aportes, Alejandro.

      Tras leerte, me doy cuenta de que la frase que señalas da lugar a confusión al no hacer referencia a ninguna franja temporal. Me refería a la evolución que ha vivido el gasto doméstico desde el estallido de la “crisis”. En 2008 el gasto doméstico medio alcanzó su cota más alta (31.711 euros) y desde entonces ha vivido una tendencia a la baja hasta situarse en los 27.038 euros de 2014. La disminución del gasto medio por hogar entre 2008 y 2014 ha sido del 14,7%.

      Los datos son del INE, que realiza anualmente una encuesta de presupuestos familiares:
      http://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=1254736176806&menu=ultiDatos&idp=1254735976608
      Aquí puedes ver la nota de prensa de la encuesta referente al año 2014:
      http://www.ine.es/prensa/np914.pdf

      Respecto al gasto por diferentes grupos, que señalabas, estas encuestas arrojan algunos datos que dan qué pensar. Desde el 2008 al 2014, los únicos grupos de gasto en los que ha habido un incremento del gasto medio han sido “Enseñanza” y “Vivienda, agua, electricidad y combustibles”. De hecho, éste último es el grupo que más ha aumentado su peso desde 2008 (pasando del 27,3% al 32,4%).

      Es una pena que estas encuestas comenzaran a hacerse en 2006. Yo también creo que tendríamos resultados sorprendentes si comparáramos la estructura de gasto doméstico de la actualidad con la que teníamos en los años 80.

      Si encuentras algo al respecto, no dudes en hacérnoslo llegar! :)

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  3. Siempre aprendo algo distinto de ti.
    Yo no hago investigación ni manejo las cifras pero tenía la hipótesis de ver que la gente está comprando cada vez menos alimentos en los supermercados y más en las pequeñas tiendas o en el mercado, esto aquí en México, lo cual me da mucho gusto y saber que quizá sea una tendencia global despierta una esperaza alentadora.
    Gracias por tu trabajo

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    • Pepe Ruiz Osoro

      Mil gracias Daniel!

      Existe interés en dar por muerto al pequeño comercio, pero todavía le quedan fuerzas para dar la batalla. Fíjate, este fin de semana me comentaban que existen críticas respecto a la metodología que usa el Ministerio de Agricultura para ofrecer los datos de los que hablo en la entrada. Parece que en alimentos frescos están metiendo alimentos (como panes precocinados…) que nada tienen de frescos. Este “desliz” hace que los grandes supermercados salgan beneficiados en esta categoría, y el pequeño comercio infravalorado. Estaría bien poder tener acceso a la metodología del estudio: quizá la cantidad de alimentos frescos que se compran en la tienda de barrio en el estado español sea un poquito más alta…

      Un gusto leerte!

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  4. Me gustó mucho el artículo. Muy visible hoy en día en nuestros barrios. En Chamberí, donde yo vivo desde los 15 años ha habido fundamentalmente 2 grandes cambios, uno el mencionado en el artículo (donde centros como Carrefour abre todos los días y cierra a las 11 pm, con lo cual es imposible competir y arrasan con el resto de pequeños comercios) y otro con el comercio chino (que creo que hace falta otro artículo para este tema porque es también devorador) y que no para de crecer a base de los mismo pero vestido de otro traje de seda…

    Muchas gracias Pepe.

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    • Pepe Ruiz Osoro

      Muchas gracias, Carlos!!

      Efectivamente, lo que solemos nombrar como “comercio chino” da para otro artículo. La categoría “comercio de barrio” no es en absoluto homogénea y dentro de ella nos podemos encontrar muchos tipos de comercio minorista. Unos con repercusiones socioambientales positivas, otros… todo lo contrario.

      No hay muchos datos al respecto, pero el Anuario Nielsen comienza a recoger la categoría “tiendas regentadas por inmigrantes” en sus estudios. En el Anuario de 2013 afirma:

      “Este tipo de comercio cuyos propietarios son extranjeros está creciendo. Si en 2010 en España existían 4.913 tiendas propiedad de comerciantes de otras nacionalidades, en 2011 pasaron a ser 5.844 (un 19% más) y en 2012 alcanzaron los 6.781 establecimientos (un 21% más). En tan solo tres años este tipo de comercios ha pasado de representar el 14% de todo el comercio tradicional a suponer el 21%.”
      http://profesionalretail.com/la-tienda-tradicional-frena-su-descenso-gracias-a-los-inmigrantes/

      De todas formas, no me siento nada cómodo con la denominación de esta categoría. Quizá sería más interesante distinguir a los comercios no por el origen de las personas dueñas, sino por otras variables como el número de horas que trabajan las personas que atienden, por si sus horarios diferencian entre días laborales y festivos…

      Estaremos al tanto!

      Responder

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Sobre este blog: Al voleo. Dícese de la forma de siembra campesina en la que se arrojan puñados de semillas al aire. Hablaremos de las que ya están germinando. Y de los obstáculos que mantienen a otras aletargadas. Un espacio para pensar en ingredientes que nos faciliten construir alternativas sostenibles y vidas vivibles.