¿Qué lecciones en comunicación nos puede dar la PAH?

¿Cómo es posible que Ada Colau, activista y portavoz de un movimiento que nació hace pocos años, y que ha sido duramente criticado por el Gobierno español, se haya convertido en la nueva alcaldesa de Barcelona? ¿Cómo ha conseguido este movimiento poner sus demandas en el centro de la agenda política y promover un cambio de mentalidad entre la sociedad española? La comunicación ha tenido mucho que ver con el éxito de la Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH), por lo que analizar sus claves a nivel comunicativo puede ser útil para otros movimientos sociales u ONG.

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Ilustración de Enrique Flores (www.4ojos.com).

La PAH fue creada en 2009 en Barcelona por parte de un puñado de activistas, que lograron ver que con la recesión económica muchas familias no iban a poder pagar sus deudas hipotecarias. En pocos años, el movimiento se ha extendido a más de 200 plataformas locales y ha conseguido recolectar más de 1,4 millones de firmas para cambiar la ley hipotecaria española, según la cual, después de entregar las llaves de la vivienda por no poder hacer frente al coste de la vivienda, la familia sigue debiendo gran parte de la deuda contraída. La mayoría del partido que gobierna actualmente en España, el Partido Popular (PP), ha impedido hasta ahora que sus demandas se traduzcan en una nueva ley, pero culturalmente el movimiento ha logrado sustituir el discurso que culpaba a las víctimas de desahucios de su situación, tachándolas de irresponsables por haber “vivido por encima de sus posibilidades”, por el de la responsabilidad de los bancos y de los gobernantes en la promoción de la burbuja inmobiliaria, del sobre-endeudamiento y de una ley injusta.

El impacto de la PAH ha sido tal, que hoy ya no es vista solamente como la plataforma anti-desahucios, sino también como la demostración de que la lucha colectiva de la gente común puede dar sus frutos a nivel práctico, político y cultural. Este éxito, sin duda, está estrechamente relacionado con la comunicación. La PAH ha experimentado continuamente en este campo, y sus múltiples prácticas comunicativas se han ido probando, evaluando colectivamente y perfeccionando para ser cada vez más eficaces. Veamos algunas de estas claves.

1. La comunicación interna es fundamental

Aunque muchas veces cuando hablamos de comunicación nos centramos exclusivamente en la externa, el caso de la PAH muestra que la comunicación interna es absolutamente necesaria para movilizar a la gente. Las asambleas colectivas semanales son espacios de intercambio de conocimiento y en las que todo el mundo está invitado a participar en la toma de decisiones, también respecto a acciones comunicativas. Este intercambio de experiencias entre afectados, cara a cara, también tiene un fuerte componente terapéutico para los afectados, que ven cómo otros han podido arreglar sus problemas. Por otro lado, los lazos personales que se forman son claves para movilizar a la gente.

2. El conocimiento abierto multiplica

La PAH se distingue por poner todo el conocimiento generado en el movimiento a disposición de quien lo quiera usar. La página web de la PAH es un repositorio abierto, que incluye decenas de documentos útiles sobre qué pasos hay que seguir en cada etapa, cómo negociar con el banco, protocolos para organizar acciones de desobediencia pacífica, logos y material gráfico, y hasta un cancionero. Compartir este conocimiento ha ayudado, sin duda, a que se hayan creado 200 PAH locales en territorio español. Y con la proliferación de PAH, se han multiplicado las acciones y los canales comunicativos. La mayoría de PAH locales tienes sus propias cuentas de Twitter y Facebook, con lo que los mensajes se suceden incesantemente. Aunque estas PAH son autónomas, también se coordinan para difundir campañas comunes.

3. Las acciones, cuanto más contundentes, mejor

Parar desahucios, protestas en bancos, escraches… La PAH ha salido a la calle, se ha hecho ver, y ha usado diversos tipos de acciones de protesta, pacíficas pero igualmente contundentes, para visibilizar su lucha. Muchas de estas acciones, además, les han permitido obtener resultados inmediatos. Parar desahucios, o lo que ellos llaman “pequeñas victorias”, sirve para demostrar que “Sí se puede” y como dosis extra de motivación para seguir movilizados.

4. Hay que luchar con alegría

Al contrario que las de otros movimientos, las acciones de la PAH son alegres, y esto es algo que sorprende, sobre todo teniendo en cuenta la dureza de la problemática que tratan. En las protestas se reivindica, sí, pero también se baila y se canta, se tira confeti y se ríe. Este ambiente no sólo ha sido útil para promover una imagen de los afectados contraria a las de víctimas, sino también para atraer a nueva gente al activismo. Internamente, el orgullo con el que se corean los lemas demuestra que la identificación de los activistas con el movimiento es total. Y ese orgullo se nota, también desde fuera, cuando por ejemplo corean “Yo soy de la PAH, de la PAH, de la PAH”.

5. La imagen cuenta

Aunque algunos grupos locales la usen menos, cuando alguien piensa en la PAH lo primero que viene en mente es la camiseta verde. El uso de esta prenda, de color verde esperanza, externamente sirve para reconocer el movimiento a primera vista, aunque sólo haya diez personas delante de un edificio.

6. Los grandes medios no son el enemigo

De nuevo, al contrario que otros muchos movimientos sociales, la PAH no ha querido conformarse con la comunicación a través de las redes sociales o medios de comunicación alternativos. Para llegar al gran público, a la gente con problemas hipotecarios, hace falta salir en los grandes diarios y, sobre todo, en la televisión. Y no sólo en los informativos, sino también en programas de entretenimiento.

¿Cómo ha podido la PAH obtener espacio en medios, en principio, hostiles a sus reivindicaciones por cuestiones estructurales o ideológicas? En primer lugar, el movimiento ha generado y recopilado mucha información sobre la situación hipotecaria española, y se ha convertido así en una fuente de datos para la prensa. Por otro lado, través de las acciones, el movimiento ha sabido dotar a los medios de material conflictivo y espectacular. Conscientes de que además podían ofrecer historias humanas, han optado por promover que afectados empoderados fueran los encargados de transmitir sus historias, pero no de derrota sino de superación. También es indudable que, en momentos altamente conflictivos, como la campaña de escraches, contar con una portavoz muy eficaz como Ada Colau les sirvió para salir airosos de una situación que podría haber tenido consecuencias muy negativas si comunicativamente no se hubiese gestionado bien.

Otro clave es la relación estrecha con lo que podemos llamar “periodistas brecha”, o profesionales simpatizantes con el movimiento. En la PAH han sabido distinguir a los periodistas del medio en el que trabajan, y estas relaciones de confianza se han traducido en una cobertura dilatada en el tiempo.

7. La comunidad en las redes sociales ayuda

Las redes sociales han sido determinantes para crear una extensa comunidad, tanto interna como externa, que es capaz de movilizarse para comunicar una acción en directo, promover una campaña o lanzar un video. Esta movilización online, paralela a la física, también sirve para atraer a los medios de comunicación, que de manera creciente se fijan en las redes sociales para ver qué está pasando. Cuando una acción se convierte en trending topic, la cobertura mediática está mucho más asegurada que mediante el envío de una nota de prensa.

8. Hay que comunicar en el lenguaje del siglo XXI

Gracias a la colaboración desinteresada de profesionales audiovisuales y del campo de la publicidad, la PAH ha creado videos de gran calidad que han sido noticias en sí mismos. “De ciudadano a presidente” o “Mensaje a los votantes del PP” son ejemplos de una fórmula exitosa desarrollada por la PAH, en la que muchas personas, en primer plano, dicen una frase para componer un único discurso. El lanzamiento orquestado de estos videos ha ayudado a que se algunos se hayan hecho virales el día mismo de su lanzamiento.

 

9. Formación, formación y formación, también en comunicación

¿Cómo ha conseguido la PAH promover estas capacidades comunicativas entre miembros que en un alto porcentaje eran absolutamente analógicos? A través de la formación. Y esta es una de las grandes claves del éxito de su fórmula: formar internamente en redes sociales, en cómo hacer de portavoz, en redactar notas de prensa. Si las herramientas se comparten en vez de concentrarse en unas pocas personas, el potencial comunicativo se multiplica y el impacto del movimiento se asegura aunque se vayan figuras que hayan resultado principales.

10. El objetivo no es la visibilidad, sino cambiar las cosas

Por último, cabe preguntarse cuál es el objetivo real de la comunicación. Muchas ONG comunican para obtener más visibilidad y fondos, y en muchos casos, sus mensajes y prácticas no son del todo coherentes con los valores que defienden. En cambio, la PAH ha comunicado siempre, interna y externamente, para cambiar las cosas, tanto mental como políticamente. Y esa sea quizá la clave de todo. Para que la comunicación sea realmente transformadora, el objetivo ha de ser el cambio social.

Autora invitada: Mariona Sanz Cortell

Mariona Sanz Cortell es periodista y consultora en comunicación. Con un Máster en Relaciones Internacionales y otro en Comunicación para el Desarrollo, ha trabajado para la UNESCO, el Centro de Recursos Internacional por la Paz de Barcelona y la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA), entre otros.

Autora invitada: Mariona Sanz Cortell
Mariona Sanz Cortell es periodista y consultora en comunicación. Con un Máster en Relaciones Internacionales y otro en Comunicación para el Desarrollo, ha trabajado para la UNESCO, el Centro de Recursos Internacional por la Paz de Barcelona y la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA), entre otros.

2 Comentarios

  1. Muchísimas gracias por este análisis tan claro y estas pautas que, parecieran, son tan sencillas. Sin duda esa aparente “sencillez” es efecto de la coherencia, de la honestidad de la PAH en sus acciones y su meta.

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    • Muchas gracias Olga, estoy completamente de acuerdo contigo. La coherencia y aparente sencillez de estas claves son fruto, a mi ver, de una constante evaluación colectiva de las necesidades comunicativas y los resultados de la comunicación, además de a la grandísima implicación voluntaria de muchísima gente, que han aprendido a ver las cosas de otra manera, a usar nuevas herramientas, y que quieren difundir un mensaje que creen positivo y necesario.

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